23 mayo 2016

Gestión de comunicación para epidemias del siglo XXI - Parte I


UN NUEVO MODELO QUE APROVECHA LAS REDES PARA EL CONTROL DE BROTES COMO EL ZIKA

Pocas cosas en el mundo aterran más a los seres humanos que una epidemia. Desde tiempos ancestrales, las epidemias han causado pánico masivo porque son impredecibles, porque no existe una cura inmediata o vacuna, y porque no pueden ser controladas por las instituciones de salud. El resultado ha sido la muerte de millones de seres humanos y cambios socioeconómicos de gran impacto, como el causado por la peste negra en Europa a mediados del siglo XIV.

La incertidumbre, la confusión social y el sentido de urgencia de la población acompañan al crecimiento de una epidemia, que si no es atacada oportunamente puede llegar a remover la estructura política del país y la región afectada. Basta imaginarse qué pasaría con las zonas turísticas de Colombia o Brasil, y con su situación económica, si el zika continúa avanzando y no se controla ni se previene.


Los medios de comunicación son espacios clave que han contribuido a reducir la cantidad de contagios y evitar el pánico. Sin embargo, si no están bajo una coordinación constante y mensajes liderados por la autoridad sanitaria (regional, nacional y local), pueden causar retrasos en el control de una epidemia y minar la confianza de la gente en las instituciones encargadas de velar por la salud pública en cada país.

Con el tiempo, los gobiernos y organismos mundiales han generado una serie de protocolos en la materia que han permitido el alineamiento entre medios de comunicación, gobiernos nacionales y organizaciones como la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Organización Panamericana de la Salud (OPS). Esta triangulación parecía suficiente para mantener informada a una población ansiosa y preocupada, cambiar comportamientos y controlar los brotes.

Sin embargo, en las epidemias del siglo XXI, los protocolos creados hasta hace unos años quedan casi obsoletos. No solo se han incrementado los riesgos para la generación de los virus, también se ha complicado la gestión de comunicación alrededor de ellos. Ya no es suficiente con las cartillas informativas o los anuncios publicitarios en medios tradicionales, por citar dos ejemplos.

Hoy en día, a esa alianza entre medios de comunicación, gobierno y organismos mundiales, se debe sumar el ciudadano digital. Esta persona, que podría ser un paciente, un familiar, un profesional médico o un usuario normal, está redefiniendo las normas de relacionamiento. Es parte de la transformación digital que estamos viviendo.

Un caso claro es el estado de emergencia emitido por la OMS y el Ministerio de Salud y Protección Social de Colombia a raíz del zika. La emergencia se ha volcado también a los medios digitales. La información sobre el virus, los síntomas y los posibles casos de malformaciones en la gestación, fueron durante enero y febrero los términos más buscados en Google en el mundo. El interés sobre el zika implicó un incremento del 3.000% en las búsquedas de los ciudadanos digitales.

Twitter es otro espacio donde el virus ha sido protagonista –como fuente de información y tema de conversación–. Entre enero y marzo de este año se registraron aproximadamente 6,8 millones de tuits con la palabra ‘zika’; unos 1,8 millones de tuits salieron de Brasil, México y Colombia –algunos de los países de la región afectados por la epidemia–. La conversación en la plataforma ha girado alrededor de casos detectados, el riesgo para las mujeres embarazadas y rumores sobre los efectos del virus, entre otros.


Entre las diversas fuentes, entidades públicas como el Ministerio de Salud en Colombia y organizaciones internacionales como Unicef, han promovido campañas informativas para guiar a la población. Por ejemplo, unos 11 mil tuits con la etiqueta #ControlAlZika, promovida por el Ministerio (@MinSaludCol), se registraron entre febrero y marzo de este año. En el mismo periodo hubo 48 mil tuits con la etiqueta #zikazero, que hace parte de la campaña del gobierno brasileño para erradicar la epidemia.

El aporte de los gobiernos y las organizaciones multilaterales intenta responder a un reto: las epidemias, además de ser un problema de salud pública, son un problema de comunicación en la sociedad. En la era digital, cualquier emergencia sanitaria se traduce en miles de voces que interactúan entre sí, que interpretan información, debaten y se vuelven medios propios. El riesgo, por supuesto, es que esta interacción intensifique la emergencia hasta convertirla en pánico social. Sin embargo, una adecuada intervención de gobiernos, organizaciones de la sociedad civil y medios de comunicación, puede movilizar digitalmente a la población en beneficio de los objetivos de interés general.

 El primer paso es entender al ciudadano de hoy, cuyo modelo de comunicación choca con la aproximación tradicional a la que las organizaciones de salud estaban acostumbradas. Si se trata de generar confianza en la población y liderar la conversación en Internet, hay que tener en cuenta algunos aspectos para gestionar la comunicación de manera efectiva y enfrentar las epidemias en tiempos de transformación digital:

• La población demanda recibir información precisa y adecuada. El usuario se enfrenta a una sobrecarga de información provocada por la profusión de contenidos en Internet llamada infoxicación. Este fenómeno requiere de una presencia sólida por parte de las autoridades de salud, que les permita posicionar las fuentes oficiales y destacar entre los miles de contenidos que filtran datos imprecisos, rumores y teorías conspirativas sobre el virus, los cuales generan confusión y desconfianza en la población.
Las organizaciones de la sociedad civil también resultan fundamentales en esta tarea: haciendo las veces de ‘curadoras’ de información e intermediarias, no sólo le dan fuerza el mensaje oficial sino que también fortalecen su propia voz.

• El control y prevención de un brote epidémico también se gestiona desde el entorno digital. Si las personas no toman medidas preventivas, el virus continuará su avance. Las organizaciones de salud deben usar internet para interactuar e impulsar una corriente de opinión que sensibilice a la población sobre las medidas de prevención que deben adoptar. Para lograr ese resultado se requieren estrategias de relacionamiento innovadoras que respondan a las expectativas de los usuarios.

Un ejemplo interesante se dio alrededor del Huracán Patricia en México el año pasado. Si bien no se trató de una epidemia sino de un posible desastre natural –que afortunadamente no tuvo el impacto inicialmente previsto– la estrategia digital del gobierno tuvo un horizonte muy definido: comunicar, organizar y conectar. Las posibles limitaciones de penetración de las redes sociales en zonas con poca conectividad no fueron un obstáculo: la Secretaría de Gobernación mexicana también usó Internet como una fuente constante para radios y líderes políticos locales, con lo cual logró multiplicar su mensaje en todo el país. En los dos días clave de la emergencia, hubo 820 mil tuits sobre el paso del huracán.

• La conversación digital de los usuarios está a disposición para centralizar los esfuerzos en controlar las epidemias. Es momento de aprovechar el big data, fenómeno asociado a los miles de datos que se vierten en Internet y que aportan conocimiento a empresas y gobiernos. En el caso de las epidemias toda esta masa de información puede servir para rastrear la propagación de los brotes, identificar dónde está la necesidad de información para enfocar mejor las campañas de prevención –físicas y digitales- del gobierno. CÓMO EVOLUCIONAR DE LA ERA DE LA CARTILLA A LA DE LAS REDES Para hacer frente a un brote epidémico del siglo XXI, se necesita adoptar un nuevo modelo de comunicación, y no solo el uso de nuevas herramientas. Ese es el gran valor que diferencia a las organizaciones que están transformándose digitalmente.

(Continuará en la Parte 2)

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