02 agosto 2017

¿Es posible medir la Reputación Corporativa en mi Empresa?

Tal y como lo mencionamos, la reputación corporativa en una empresa, se define como la opinión o el criterio que se percibe de la imagen, marca y trascendencia de una compañía ante los diferentes grupos de interés (Stakeholders) con los que ésta interactúa, se relaciona y se comunica. De ésta forma, la reputación corporativa se convierte en uno de los activos más importantes que tiene la empresa, siendo un factor determinante en el crecimiento sostenible de la misma y por lo tanto, un proceso que no puede abordarse de forma improvisada dentro de la compañía. Warren Buffett dijo: “Toma 20 años construir una reputación y sólo cinco minutos arruinarla”.



Conscientes de la importancia que reviste el adecuado manejo de la reputación corporativa en las empresas, surge la pregunta: ¿Existe una forma efectiva de medir o cuantificar el buen desempeño de la reputación corporativa en la compañía?

Antes de responder a esa pregunta, debemos partir del hecho de que la reputación corporativa no es un proceso sencillo ni de resultados inmediatos.  De igual forma que la imagen de una persona o un profesional se construye a lo largo de muchos años de excelente desempeño y un adecuado comportamiento ético, moral y legal, la reputación corporativa de una empresa es el resultado de una minuciosa planificación, en la cual todos los colaboradores de ésta, así como los diferentes departamentos empresariales que la componen, son partícipes y a la vez pilares fundamentales sobre los cuales empieza a construirse una adecuada reputación, la cual llegará a consolidarse solo con el paso de los años.  En palabras de Barnett, “la reputación de una empresa es la opinión colectiva de una compañía de acuerdo con un observador basándose en una valoración de los impactos financieros, sociales y medioambientales atribuidos a la corporación a lo largo del tiempo”.

Desde ésta perspectiva, la reputación corporativa no debe plantearse como una inversión per sé que nos generará una rentabilidad determinada en un tiempo breve y desde ahí pretender medir sus alcances comerciales.  Así las cosas, las empresas deben empezar a entender la reputación corporativa como una proyección a largo plazo, la cual, de gestionarse adecuadamente, le permitirá consolidar su marca e imagen en el tiempo, trayendo una serie de beneficios futuros, los cuales son casi imposibles de cuantificar o analizar desde una óptica de rentabilidad a cortoplacista.  No obstante; haciendo alusión a la frase de Peter Druker “Lo que no se puede medir, no se puede mejorar” investigadores y profesionales coinciden en la importancia de desarrollar un modelo de medición que les permita monitorear, si efectivamente, las estrategias que desarrollan las empresas, tendientes a mejorar su reputación corporativa, están siendo correctamente aplicadas, logrando los resultados esperados en la percepción de los diferentes grupos que interactúan con ellas.

Actualmente existen diversas empresas las cuales se dedican exclusivamente a establecer éstos parámetros de medición, obteniendo resultados cualitativos y algunas veces cuantitativos sobre la correcta aplicación de la reputación corporativa en una compañía, sin embargo; y a pesar de los datos “exactos” que éste tipo de métricas pueda aportar, sigue resultando difícil la medición de éstos procesos.
Pese a ésta dificultad, existen una serie de parámetros básicos que toda empresa debería considerar si desea en algún momento empezar a medir o evaluar correctamente el impacto que las políticas de reputación corporativa están teniendo sobre sus stakeholders, por ejemplo:


  • Percepción sobre la calidad de los productos o servicios que ofrece la empresa, así como los diferentes procesos que emplea para su elaboración (contaminantes, impacto ecológico, sobre explotación laboral, maltrato animal, etc.) como parte de la generación de confianza y credibilidad que inspira la compañía hacia los diversos grupos con los cuales interactúa.
  • Perspectivas de solvencia, estabilidad y crecimiento financiero de las empresas.
  • Análisis de las condiciones mínimas de trabajo de sus colaboradores, prestaciones legales, incentivos, así como aspectos relacionados con el clima organizacional de la compañía y finalmente, medir el grado de compromiso y pertenencia de dichos colaboradores con su empresa.
  • Posicionamiento de la marca de la empresa dentro de su entorno social y cultural.
  • Percepción de la calidad del servicio al cliente (experiencias reales de servicio)
  • Procesos de innovación en el desarrollo y mejora de los productos y servicios de la compañía.
  • Desarrollo, implementación y correcta divulgación de un adecuado programa de responsabilidad social en la empresa.

Éstos son solo algunos parámetros básicos que deberían ser considerados dentro de un proceso de medición que pretenda cuantificar los alcances de una adecuada reputación corporativa en las empresas, no obstante; dadas la diversidad de opiniones que los diferentes stakeholders puedan tener con respecto a su definición de reputación corporativa, y a lo complejo que es su monitoreo, lo mejor que pueden hacer las empresas actualmente es velar de forma conjunta y sistemática por mantener adecuadamente gestionados los diferentes aspectos que van tejiendo unidos entre sí éste intrincado pero vital proceso llamado reputación corporativa, la cual, de gestionarse adecuadamente consolidará en el largo plazo a la empresa ante su mercado meta dotándola de la confianza, el prestigio y el respaldo que solo el tiempo y las acciones correctas construyen.



José Angel Muñoz
                                      
Trainer, Consultor & Conferencista Internacional
Director Marketips Training Costa Rica.

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