ÉTICA Y RSE COMO HERRAMIENTAS FUNDAMENTALES PARA LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Estudios recientes revelan que el valor de los intangibles en una organización supera el 80% de su valor comercial en el mercado. Esto quiere decir que aquellos factores, como la reputación, que hace varios años tenían poca relevancia, hoy son más significativos que las instalaciones, equipos e inventario de una empresa. Una buena reputación corporativa representa las siguientes oportunidades:

• Cobertura favorable de parte de los medios.
• Legitimidad de parte de la comunidad.
• Disposición positiva legal de parte del regulador.

• Lealtad del cliente.
• Colaboración de los aliados.
• Compromiso de los empleados.
• Atracción para los inversionistas.
• Opinión favorable de los activistas.

El Reputation Institute, organismo internacional que se dedica a monitorear la reputación a nivel mundial, ha identificado 7 drivers de la reputación corporativa:

• Liderazgo
• Performance financiero
• Producto/Servicio
• Innovación
• Ciudadanía corporativa
• Gobierno corporativo
• Lugar de trabajo

Las empresas que gestionan adecuadamente estos 7 drivers generarán mayor reputación entre sus públicos de interés y en consecuencia, sus oportunidades comerciales incrementarán así como su valor en el mercado.

José Miguel Yturralde

Es interesante notar que ciudadanía corporativa, gobierno corporativo y lugar de trabajo con factores intrínsecos, de la Responsabilidad Social Empresarial; de ahí que se haya determinado que el 40% de la reputación de una empresa está relacionada con su desempeño en RSE.

Desafortunadamente la Responsabilidad Social es un término muy utilizado pero poco entendido. Para aclarar el concepto, se puede revisar la definición que presenta la Norma ISO 26000 donde indica que Responsabilidad Social es:

La responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que:

Contribuya al Desarrollo Sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad.

Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas.

Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento.

Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones.

Con base en este concepto queda claro que la Responsabilidad Social no se limita a los actos aislados de filantropía, voluntariado ni ecologismo sino que es parte de la gestión estratégica de una organización.

 Respecto a la ética, se trata de un componente implícito en le Responsabilidad Social y aunque es un concepto un poco abstracto del que se podría debatir ampliamente, en términos generales la conciencia social reconoce fácilmente las acciones éticas de aquellas que no lo son. Por ejemplo, es conocido que falsear la contabilidad, ofrecer coimas, contaminar y mentir sobre las características de un producto son acciones anti-éticas. Cualquiera de estos actos si bien podría generar un beneficio en el corto plazo, finalmente terminará con golpear fuertemente la reputación de la empresa y con ello, su valor en el mercado.

Por otra parte, varios estudios demuestran que cuando se trata de ética y responsabilidad social es tan importante ser como parecer. Una empresa que parece responsable por una excelente campaña de marketing pero que en realidad no lo es, tarde o temprano tendrá un problema legal o reputacional. Por el contrario, una empresa que es muy responsable pero que no lo comunica adecuadamente, no mejora su reputación ni valor en el mercado, desperdiciando así una oportunidad potencial que sí tiene debido a su comportamiento ético.

Al momento de comunicar sus acciones éticas o responsables es muy importante también el canal a través del cual se lo hace. Si el nivel de reputación de la empresa es bueno, puedo comunicarlo directamente a través de sus medios o redes sociales. Sin embargo, si la reputación de la empresa es mala, deberá apoyarse en terceros que gocen de buena reputación y pueda ser portavoces de su mensaje. Otras recomendaciones para comunicar sus acciones éticas y su responsabilidad social empresarial son las siguientes:

• Sea veraz = No mienta
• Sea transparente = No oculte
• Sea proporcionado = No fanfarree
  

Finalmente, una buena forma de demostrar ante los grupos de interés el deseo de ser una organización ética y responsable es integrándose a grupos empresariales que compartan esta misma filosofía. La iniciativa más grande a nivel mundial es conocida como Pacto Global de la ONU y a través de ella las empresas se comprometen a cumplir con diez principios alineados a: derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente y anti-corrupción.

José Miguel Yturralde