Capitalismo Social, Emprendimiento Social y Marketing Consciente:Tres nuevas tendencias que marcarán todo un reto en el desarrollo de América Latina.

El mundo ha entrado en un serio letargo de crisis económica, movido principalmente por la ambición de unos pocos, quiénes a través de un capitalismo algunas veces despiadado, han puesto sus intereses y ambiciones por encima de sus congéneres y su planeta. Esta búsqueda frenética de enriquecimiento está provocando un desequilibrio social sin precedentes, aunado a un daño ambiental que cada vez se acerca más a un punto sin retorno.  Un estudio que la organización Oxfam presentó en marco del Foro Económico Mundial en años anteriores reveló que el 1% de la población mundial posee ya más riqueza que el restante 99%.  Por otra parte, ecologistas del Foro Social Mundial recientemente indicaron que solo en el siglo anterior -y específicamente en los últimos 30 años- se han producido más daños al medio ambiente que a lo largo de toda la historia de la humanidad, con un impacto tal, que si en los próximos 10 años no se emprenden cambios profundos en el modo de vida y en los hábitos de consumo de los seres humanos, empezarán a manifestarse deterioros irreversibles a nivel ambiental, los cuales generarán un caos nunca antes visto en el planeta.

Y como si todo esto fuera poco, a ese oscuro escenario debemos sumarle el fracaso de los sistemas socio-económicos, como el capitalismo y el socialismo, mismos que no han demostrado ser eficientes y equitativos ante una sociedad que pide a gritos un cambio de conciencia. Ante tanta inseguridad, los seres humanos debemos volver la mirada a la búsqueda de nuevas alternativas que nos permitan empezar a lograr ese tan ansiado «desarrollo sostenible», un concepto que nos parece cada vez más utópico, sin embargo; es a la vez un sueño al cual muchos optimistas, no queremos renunciar.

Frente a ésta incertidumbre, surge entre las cenizas de nuestro desgastado modelo económico y social una interesante alternativa que plantea un cambio de paradigmas sobre la forma en la cual hemos venido los seres humanos haciendo las cosas,  llevándonos a lo que actualmente se conoce como: Capitalismo Social.  Pareciera ser que con éste concepto, estamos uniendo dos elementos opuestos, no obstante; ¿Qué más podemos perder? Si hemos comprobado con resultados desastrosos que nuestro actual «sistema» lejos de funcionar, nos tiene sumidos en una crisis global sin precedentes.

Capitalismo Social no es ni más ni menos que un nuevo orden socio-económico en el cual, paulatinamente se van modificando las estructuras económicas actuales, buscando generar una mayor consciencia social, incorporada en un modelo de negocio cuyo enfoque tenga como base, tres ejes fundamentales: a) Promover el beneficio de los individuos; b) Buscar a través de los negocios un impacto negativo mínimo o nulo en el medio ambiente; y c) Promover la rentabilidad de la empresa (lucro).

Cuando hablamos de capitalismo social, no nos referimos a esos «generosos» programas de responsabilidad social que cada vez adoptan con más frecuencia las empresas en los cuales donan pequeños porcentajes de sus jugosas utilidades para pintar una escuela o reparar la biblioteca del pueblo. El Capitalismo Social representa un cambio en el ADN de la empresa, construyendo un negocio desde el corazón y no necesariamente desde la ambición, buscando en todo momento servir, ayudar, crear valor, desarrollando un modelo de negocio que incorpore el beneficio social como área medular dentro de la actividad lucrativa de la empresa.

Ésta innovadora forma de convivencia mundial surge como respuesta a las exigencias de las nuevas generaciones, las cuales, cansadas de la vorágine capitalista, han decidido cambiar las cosas.  Como bien lo describe el escritor José Luis Sampedro quien está convencido de que el sistema capitalista “se agota” porque el mundo occidental atraviesa una «auténtica metamorfosis» protagonizada por jóvenes que "ya viven en otra época", ajena a quienes sólo son capaces de aferrarse a ganar dinero.

Gracias a éste proceso de cambio que acertadamente menciona el profesor Sampedro, está naciendo en el mundo una nueva generación de personas que eligen llevar a cabo negocios éticamente lucrativos, que cumplen una función social y cuidan del planeta en el que viven.  Son éstas personas los llamados: «Emprendedores Sociales» una nueva casta de empresarios que como bien lo apunta Bill Drayton,  «no se conforman con dar un pez ni con enseñar a pescar; por el contrario, éstas personas no descansarán hasta que hayan revolucionado la industria pesquera (…) Son personas empáticas, que se han puesto manos a la obra para resolver un problema, tienen una solución creativa y saben liderar e influir en la gente que les apoya».

Ante ésta perspectiva, ¿será el Emprendimiento Social una fantasía más de un grupo de ilusos optimistas incurables? Las estadísticas dicen todo lo contrario:

Recientemente la Unión Europea lanzó la Social Business Initiative que busca brindar apoyo al desarrollo de los emprendedores sociales.

La economía social emplea ya a más de 14 millones de personas solo en la Unión Europea.

Diferentes universidades en los Estados Unidos están desarrollando programas de innovación social basados en principios de economía social dirigidos hacia sus estudiantes.

Una de cada cuatro nuevas empresas en la Unión Europea son de emprendimiento social.

En América latina, el movimiento cooperativista (uno de los hijos del capitalismo social) ha ganado importantes batallas en la lucha contra la desigualdad y la pobreza, promoviendo el trabajo digno y el crecimiento sostenible.

Y por otra parte si aún quisiéramos ver el Emprendedurismo Social desde el punto de vista del lucro per se, un informe de la revista Businessweek dio a conocer que el 75% de los consumidores están dispuestos a comprar productos y servicios provenientes de empresas que promuevan el desarrollo social y las prácticas medioambientales correctas siempre y cuando la calidad y el precio de los productos y servicios que ofrecen dichas empresas, no se vean afectados.

Así las cosas, podríamos permitirnos pensar que estamos ante una nueva era de evolución social sin precedentes, en la cual, cada vez más las personas están creando empresas y negocios con alma, enfocados en servir, cuidando de su entorno y a la vez siendo lucrativos.

A todo esto, las personas cambian, y las empresas evolucionan hacia un nuevo paradigma social, pero ¿qué pasa con los países? La mayoría de éstos continúan midiendo su crecimiento económico en términos materiales. No obstante, las cosas comienzan a cambiar. En Asia, un país llamado Bután, ubicado en el Himalaya, ha empezado a medir su crecimiento económico, no por simples índices numéricos, si no por algo que ellos consideran aún más importante: la felicidad y el bienestar de su gente, pasando del Producto Nacional Bruto (PNB) a la Felicidad Nacional Bruta (FNB). A través de éste rubro, Bután analiza de una forma holística hasta qué punto las políticas que impulsa su país en materia económica y social contribuyen a que sus ciudadanos sean más felices. Ésta nueva línea económica de pensamiento se basa en cuatro pilares fundamentales:

1. Buena Gestión de los Asuntos Públicos. 

2. Desarrollo Económico Equilibrado. 

3. Conservación del Medio Ambiente.

4. Preservación y Fomento de la Cultura.

Dicha filosofía económica fue introducida por el Rey Singye Wangchuk a finales de los 70´s y basa sus postulados en la necesidad de hacer un giro en el desarrollo económico actual, el cual consideran inadecuado ya que no promueve el crecimiento integral del ser humano.

Ante todos éstos cambios, el Marketing, como parte del engranaje económico que facilita la comunicación entre las empresas y sus clientes, no podía quedarse al margen y paulatinamente está evolucionando hacia un concepto cada vez más conocido, denominado Marketing Consciente, el cual plantea la importancia de empezar a establecer vínculos más profundos con sus clientes a través de una comunicación transparente, empática, que permita aprender a escucharlos más, creando conexiones emocionales que lleven a las empresas a satisfacer de forma sostenible las necesidades específicas de sus clientes, sin fomentar la producción y el consumo desmedido de bienes y servicios innecesarios.

¿Y por qué el Marketing necesita cambiar? La razón es muy sencilla, los mercadólogos hemos descubierto que la forma tradicional en la cual venimos haciendo marketing a lo largo de éstos años, no solo ha conducido a los clientes al consumo desmedido de bienes y servicios, si no también ha llevado a tasas de error épicas en el desarrollo de productos que no llegan a representar una verdadera oferta de valor para nuestros clientes vendiendo fantasías y no soluciones reales, confundiendo para nuestro beneficio la palabra deseo con necesidad.

Basados en éste principio nos preguntamos: ¿Cómo pueden las empresas en Latinoamérica empezar a migrar de un marketing tradicional al marketing consciente?  Para contestar ésta pregunta, debemos empezar por cambiar el ADN de la empresa.  Nuestras compañías deben migrar a un modelo de negocio en el cual, tradicionalmente, la ambición y el lucro desmedido ha sido su motor, a una filosofía de empresas con sentido, negocios con alma, socialmente responsables, que buscan en primera instancia elevar la calidad de vida de todas las personas que interactúan directa o indirectamente con ellas, llámese clientes, colaboradores o proveedores.  Éstas empresas, antes de buscar servirse a ellas mismas deben procurar servir a sus clientes, representar un verdadero apoyo a su crecimiento, promover el consumo responsable y desarrollar productos y servicios que ayuden al bienestar general de sus clientes y no representen un lastre para su crecimiento integral, empresas con una clara visión hacia la sostenibilidad, que busquen la colaboración y no la competición. En fin, empresas con valores, apegadas a los principios universales que han existido siempre pero que lamentablemente han venido paulatinamente siendo sustituidos por una serie de reglas del mercado y la economía que precisamente nos tienen sumidos en la crisis global que actualmente afrontamos.

Una empresa que aplica de forma responsable un marketing consciente, debería siempre tener presente lo siguiente:

Sus productos o servicios deber generar una verdadera oferta de valor a sus clientes, satisfaciendo necesidades reales y no simplemente deseos egoístas.

Sus productos y servicios deben generarse bajo principios social y ambientalmente éticos, en los cuales el impacto ecológico sea mínimo y no se recurra a prácticas laborales incorrectas, como el trabajo forzado de menores, tendencias laborales de explotación,  la utilización de componentes o ingredientes contaminantes, y el manejo inadecuado de desechos tóxicos.

La comunicación con sus clientes debe ser transparente y directa, nunca manipulativa y mucho menos que ésta se preste a confusión o falsas expectativas sobre sus productos o servicios.

Sobre ésta línea, no podemos hablar de marketing consciente sin dejar de lado el papel que jugamos nosotros los consumidores y nuestra responsabilidad para empezar paulatinamente a cambiar las formas desgastadas de hacer marketing por parte de las empresas, mediante la figura de un consumidor socialmente responsable.  Los consumidores según Joan Antonio Melé, pionero de la banca ética en España, debemos empezar a hacernos tres preguntas básicas   antes de comprar: 1. ¿Qué cosas estoy comprando? 2. ¿Qué motivos me llevan a hacerlo? 3. ¿A quién estoy comprando?  A la primera pregunta debemos investigar: ¿De qué está hecho el producto? ¿Qué prácticas intervinieron en su elaboración? ¿Qué tipo de trabajadores contratan? A la segunda pregunta, ¿Por qué compro? Debemos indagar las razones ocultas que muchas veces nos llevan a consumir en exceso, ¿Será que estamos pretendiendo llenar con cosas materiales un vacío existencial? ¿Será que nuestro ego nos obliga a consumir para mantener un cierto nivel de estatus? ¿Tendremos clara la diferencia entre deseo y necesidad, entre diversión y verdadera felicidad? Y finalmente a la tercera pregunta ¿A quién estoy comprando? Bien haríamos si nos cuestionáramos: ¿Qué tipo de empresa es? ¿A dónde va a parar el dinero de mi compra? ¿Qué clase de prácticas sostenibles desarrollan? Y finalmente, ¿Cuánto invierten en su capital humano?

Éste sencillo ejercicio retrospectivo puede ayudarnos a convertirnos en mejores consumidores, responsables, éticos y conscientes de que el verdadero cambio que necesitamos se dará en la medida en la que nosotros tengamos claro que como clientes, tenemos el poder de elegir lo que compramos y por ende de exigir a las empresas proveedoras servicios que promuevan un verdadero crecimiento equitativo y sostenible de la humanidad.

Finalmente, para aquellos que aún expuestos a éstos postulados se sientan inclinados a creer que la economía y el marketing social son una «moda del momento» que en el corto plazo regresaremos al modelo tradicional de hacer negocios, les tengo noticias: en la medida en que éste nueva filosofía económica y social retroceda a sus estadios anteriores volveremos a caer sistemáticamente en las crisis globales que nos han traído tantos dolores de cabeza, mismas que actualmente tienen a nuestra sociedad latinoamericana y a nuestro planeta al borde del precipicio, como bien lo apuntaba Sócrates “El secreto del cambio está en no enfocar la energía en combatir lo viejo, sino en construir lo nuevo”

Artículo basado en la entrevista televisiva realizada a José Angel Muñoz por la periodista Ángela Tejeda, Directora de Contenidos del Noticiero USIL TV y la Escuela de Economía de la Universidad San Ignacio de Loyola, llevada a cabo el pasado mes de mayo de 2016 en Lima, Perú.

José Angel Muñoz