La era de la confianza: ¿cómo se piensa la reputación corporativa en los días actuales?
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La confianza es
el lazo que nos conecta como personas. Es el elemento fundamental que sostiene
tanto nuestras relaciones humanas como los vínculos que establecemos con las
marcas. Y al 2025, queda claro: la transparencia es la nueva norma y la
confianza se ha convertido en el bien más importante. Hoy, la llamada era de la
confianza redefine la forma en que las organizaciones generan legitimidad ante
sus públicos y enfrentan los riesgos del entorno.
Según el World
Economic Forum (WEF), el valor de la reputación representa alrededor del 25 %
de la capitalización de mercado de una compañía, lo que revela la magnitud de
un intangible que, en momentos de crisis, funciona como un “ahorro de buena
voluntad”. Para mencionar otro dato importante, Deloitte advierte que una
crisis reputacional puede reducir hasta un 40 % las ganancias de una empresa,
impactar su valor de marca y aumentar significativamente su riesgo regulatorio.
¿Sería,
entonces, la reputación, un escudo en tiempos difíciles? Ipsos plantea que debe
entenderse como un activo que genera valor constante: influye en la relación
con reguladores, ONG, inversionistas y medios; fortalece la atracción de
talento; y multiplica la credibilidad de las comunicaciones. Incluso, las
empresas con buena reputación gastan menos en marketing, pues ya cuentan con
una base sólida de confianza que respalda sus mensajes.
Por otro lado,
es fundamental distinguir entre imagen y reputación: la imagen se asocia a
marcas o productos, mientras que la reputación está vinculada con la entidad
corporativa y con la forma en que esta se comporta ante la sociedad. La
reputación se construye cuando lo que la empresa promete se corresponde con lo
que realmente entrega, y se destruye cuando se amplía esa brecha entre promesa
y realidad.
Un concepto que
puede explicar este proceso de construcción de la confianza es el de pirámide
reputacional, que tiene como base el conocimiento y la familiaridad, dos
conceptos que permiten que los públicos identifiquen a la organización. Luego
viene la favorabilidad, una percepción emocional que genera simpatía o rechazo.
Y el siguiente nivel es la confianza, donde se evalúa la coherencia entre el
discurso y las acciones. Por último, en la cumbre de la pirámide, el advocacy,
el punto máximo en el que los actores externos pasan de confiar a defender y
recomendar la empresa. Alcanzar ese nivel implica consistencia, autenticidad y
resultados sostenidos en el tiempo.
Medir la
reputación no requiere índices complejos ni rankings. Como señala Ipsos, si una
empresa trabaja en construir confianza, está construyendo reputación. La clave
está en alinear lo que la compañía dice con lo que hace, dentro y fuera de sus
muros. Solo ese equilibrio garantiza una reputación saludable, capaz de
proteger el valor de la organización y proyectarla con fuerza en el largo
plazo.
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